24/03/2021

La fortaleza de la demanda para un destino: el Índice de Cuota de Búsquedas

En un contexto de baja o nula actividad turística y rodeado de incertidumbre, las necesidades de información de los gestores turísticos han cambiado, creando la necesidad de reenfocar y crear nuevos indicadores que puedan agregar información actualizada sobre las mejores vías para conseguir la reactivación.  Este universo nuevo de información en el que se manejan los Destinos Turísticos Inteligentes de la Comunitat Valenciana para la toma de mejores decisiones, invita a reflexionar en este nuevo reinicio del turismo.

Preguntas tan relevantes como: ¿ha perdido mi destino potencial de demanda entre los principales mercados emisores? ¿Prefieren otros destinos? ¿Qué mercados son lo que presentan un mayor potencial de recuperación? ¿Cuándo se identifican los patrones de demanda más relevantes?

Es decir, asumiendo que la demanda y el volumen total de búsquedas de vuelos ha decrecido enormemente para cualquier destino a nivel global, se puede analizar cómo se comporta de manera relativa el remanente de demanda inspiracional, para anticipar los patrones turísticos de la recuperación. Este conocimiento puede resultar clave para decisiones operativas de cara a enfocar la recuperación del negocio turístico, desde el marketing y promoción turística o las inversiones, a decisiones comerciales y de revenue management.

Desde Mabrian se trabaja en convergencia con Invat·tur, para analizar el Índice de Cuota de Búsquedas. Este indicador mide la posición competitiva global de un destino turístico para un mercado de origen específico y su evolución interanual. Para ello, se monitoriza el volumen total de búsquedas espontáneas de vuelos que recibe un destino desde un mercado y se pone en relación al universo total de búsquedas de vuelo que se han emitido desde dicho mercado para cualquier destino del mundo. Básicamente, se calcula la cuota de mercado de un destino por cada millón de búsquedas de vuelos realizadas desde un país u origen.

 Veamos un ejemplo práctico de cómo está utilizando esta información el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur), el cual mediante la Smart Data Office ofrece al sector turístico valenciano el uso de información para la toma de decisiones, así como para crear su propia monitorización de mercados y productos. Esta tipología de análisis puede ayudar para vislumbrar como puede ser el verano 2021, como también conocer que mercados tienen más tentativa de viajar a la Comunitat Valenciana.

Si analizamos, por ejemplo la demanda, hacia el Aeropuerto de València entre mayo  y julio de 2020 para visitar la Comunitat Valenciana en agosto 2020, observamos que el mercado italiano y el mercado británico mostraban un descenso similar en cuanto al volumen total de búsquedas de vuelos respecto a 2019, (-80,2% y -82,1% respectivamente).

En cambio, atendiendo al Índice de Cuota de Búsquedas, vemos que el mercado italiano muestra una dinámica de crecimiento de interés relativo muy superior al británico.  En concreto, mientras que el mercado británico aumenta menos de 2 búsquedas por cada millón su cuota para València, el italiano crece en más 12 búsquedas por millón. El significado es que el mercado italiano tiene un potencial de recuperación mayor a corto plazo para el destino, convirtiéndose en un target claro para conseguir reactivar las visitas.

 

Los datos de Aena reflejan que al aeropuerto de València llegaron en el mes de agosto de 2020, 32.353 italianos y 15.438 británicos. El número total de turistas no puede relacionarse con la cuota de búsquedas pero si en el ritmo de la recuperación de turistas. Respecto al mercado italiano hubo unas pérdidas del 74% pero en el de Reino Unido se produjo un 83%, datos comparados con el año anterior. Lo que proyecta una recuperación más rápida de un mercado respecto al otro.

Estas tendencias pueden darse por diferentes razones, a menudo no relacionadas directamente con el propio destino. Influyen la situación sanitaria o política en el país de origen, el Índice de Percepción de Seguridad, los precios de vuelos (tipos de cambio), etc. Aunque sin duda, lo importante es detectar la tendencia lo antes posible para identificar oportunidades y amenazas y adaptar las decisiones al contexto.

Esta información, se complementa con el profundo conocimiento de un destino  y su entorno que puede ofrecer una plataforma de análisis de Big Data o Inteligencia Turística a través del análisis de otras fuentes de datos (percepciones en medios on-line, precios, conectividad aérea, oferta de alojamiento o gasto). Un observatorio turístico holístico en tiempo real que permite a los gestores turísticos reducir la incertidumbre a la hora de decidir sobre dónde y cuándo invertir recursos para conseguir una recuperación más ágil y un retorno (ROI) más directo.

Carlos Cendra. Sales & Marketing director de Mabrian

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